Qualche giorno fa mi sono imbattuta nella lettura di un’indagine empirica sul rapporto tra etica e marketing (potete trovare qui la versione completa). Questa ricerca ha evidenziato come la responsabilità sociale non sia un tema che suscita particolare interesse nel marketing: rarissime volte, infatti, si sono trovate indicazioni etiche da utilizzare come guida nelle strategie marketing aziendali.

Questo risultato è in forte contrapposizione con una nota concezione del marketing che lo definisce come uno strumento per offrire una superiore qualità della vita. Già a partire dal 1991, Kotler aveva infatti introdotto l’ottica del marketing sociale il cui scopo era quello di influenzare i comportamenti individuali affinché essi portassero a un bene più diffuso.

Sono passati 32 anni: è possibile che non si siano fatti dei passi in avanti?

Le finalità del marketing

In questi 32 anni i più utopistici (come me!) speravano che le strategie marketing si avvicinassero sempre di più alle 4 finalità del marketing moderno che sono:

  • Finalità sociale: ovvero il marketing utilizzato per orientare i comportamenti individuali in modo che tendano al benessere della società (è il marketing di cui parlavo poco fa, definito da Kotler).
  • Finalità responsabile. Questo marketing ipotizzato da Jean-Jacques Lambin si concentra in particolar modo sul benessere dell’acquirente a lungo termine: raggiungendo un ottimo livello di benessere per sé, ciascun individuo influenzerà positivamente tutta la società.
  • Finalità sostenibile, marketing definito da Walter George Scott con tre sotto finalità: riduzione del gap tra bisogni primari e bisogni collettivi, riduzione del divario tra ricchi e poveri, salvaguardia dell’ambiente.
  • Finalità etica, ossia il marketing finalizzato a garantire la migliore trasparenza ed equità nello scambio tra venditore e consumatore, assicurando il rispetto degli interessi di tutti.

Nella pratica, creare delle strategie marketing che rispondano almeno a una delle finalità sopra descritte è complesso, non solo perché spesso gli interessi dei vari attori sono in contrasto tra loro, ma anche perché qualche volta il marketing è semplicemente divertimento, satira, ironia, bellezza, sensualità, leggerezza.

Sta andando tutto così male nel mondo del marketing?

Non credo proprio. Il marketing è indissolubilmente connesso con la cultura che lo circonda e, sebbene tra pandemie e guerre non possiamo certo dirci perfetti, è innegabile che le aziende abbiano fatto numerosissimi passi in avanti in termini di inclusione (ve ne ho parlato qui) e di sostenibilità ambientale (qui trovate un approfondimento sul green marketing).

Per come la vedo io, il marketing non è altro che lo specchio della nostra società: uno specchio con un’intelligenza sua che, oltre a riflettere l’immagine che vede, può indirizzare le nostre abitudini e i nostri comportamenti verso stili più etici e sostenibili. Dopodiché, tocca a ciascuno di noi – sia come produttori, sia come consumatori – compiere le scelte giuste per prenderci cura della nostra economia, della nostra società e del nostro ambiente.

VI lascio con un pezzo di un articolo di Enrico Cereda, pubblicato su Il Sole 24 Ore (lo trovate qui) intitolato “Senza Etica e Responsabilità non c’è progresso”:

“Saremo capaci di portare benefici a tutti e non solo a pochi, se etica, responsabilità e trasparenza diventeranno i pilastri dello sviluppo innovativo presente e futuro. In caso contrario, le peggiori paure di chi teme e non abbraccia la quarta rivoluzione industriale potrebbero rivelarsi fondate. Le diseguaglianze, che già oggi sono un fenomeno negativo in espansione, possono trovare nel connubio tra intelligenze, umana e artificiale, un validissimo antidoto o un pericoloso moltiplicatore. Dipende da noi, dalle scelte di oggi che condizioneranno il nostro futuro.”