Scommetto che se dico Italia: Open to Meraviglia la vostra prima reazione è quella di girare gli occhi al cielo con un misto di disgusto, dispiacimento e delusione: non esattamente le emozioni che questa strategia marketing si prefiggeva di suscitare. Eppure, a quasi un anno di distanza dal lancio della campagna di promozione del nostro Bel Paese, le reazioni sono ancora tutte negative e facciamo fatica a capire come una strategia marketing con un budget così alto possa effettivamente essere stata tanto fallimentare.

Ma non è l’unico flop del marketing!

Ci sono numerosissime campagne promozionali finanziate anche da grandi brand che non solo hanno fallito, ma l’hanno fatto clamorosamente (qui potete trovare l’esempio famosissimo del duello Pepsi-Coca Cola). Lungi da me giustificare i creatori della campagna di promozione dell’Italia, ma penso sia giusto mettere le cose in prospettiva, sottolineando la complessità del marketing e i numerosissimi fattori che vanno considerati quando si crea una nuova strategia di comunicazione (i valori culturali, le mode, i mezzi di comunicazione, lo storytelling, l’identità del Paese coinvolto…).

Open to Meraviglia: come è potuta andare così male?

Open to Meraviglia è una campagna promozionale del ministero del Turismo che vede la venere di Botticelli in versione influencer girare per l’Italia con il fine di promuovere turisticamente il Bel Paese. È una strategia marketing che ha suscitato da subito numerosissime proteste e che non è stata bene accolta dagli italiani.

Tra i vari passi falsi nella gestione di questa strategia marketing (qui potete trovare tutta la storia e qui potete approfondire le “colpe” ), il mio preferito è senza dubbio il non aver registrato il dominio con lo slogan. Andando su www.opentomeraviglia.it sarà possibile vedere un’incredibile trovata marketing di Marketing Toys un’agenzia di comunicazione che, avendo notato il dominio libero, non ha perso tempo e lo ha fatto suo.

Enrico Sola, famosissimo pubblicitario esperto di marketing, fa notare in questo articolo altri problemi tra i quali:

  • la scelta della Venere di Botticelli come influencer: per chi la conosce è un insulto, per chi non la conosce non ha alcun significato. Essere un’influencer, inoltre, presuppone di avere un seguito, una community che, chiaramente, un personaggio di un quadro non ha.
  • L’ambiguità. Tutta la campagna è un trionfo di confusione: dallo slogan – un misto tra l’italiano e l’inglese – alle immagini utilizzate spesso non provenienti dall’Italia ma da altri Paesi.

Ed oggi? Oggi la Venere influencer è sparita dai social: l’ultimo post su Instagram risale a giugno 2022 che la ritraeva a Taormina, su Twitter il profilo è chiuso e su Facebook e TikTok è introvabile. La campagna pubblicitaria Open to meraviglia, costata 138 mila euro, è quindi sotto inchiesta e, per ora, non sappiamo nulla di più.

I più complottisti penseranno a una truffa, i più cinici crederanno che sia un gioco di soldi, gli esperti marketing vorrebbero solo avere un budget così alto a disposizione per far vedere le meraviglie che si possono creare con 138 mila euro.

Io cerco di sdrammatizzare e vi lascio con questo video di Max Angioni che si immagina il processo creativo alla base della creazione della strategia di comunicazione Open To Meraviglia: da marketing expert mi ha fatto molto ridere!