Il product placement – in italiano pubblicità indiretta – è una strategia marketing che prevede l’inserimento di beni o servizi di uno specifico brand in spazi non propriamente pubblicitari (principalmente film, canzoni e telefilm, ma anche programmi radiofonici, libri, fumetti e riviste).
Ve ne parlo perché nel 2005 la spesa per questa strategia marketing era pari a circa 2 miliardi di dollari, mentre già nel 2014 aveva superato i 10 miliardi (il Post ne ha scritto un bellissimo articolo che potete trovare qui). Con questo trend di crescita, oggi il product placement è una delle strategie di comunicazione più utilizzate: basti pensare all’uso inquantificabile che ne viene fatto nei social media (ve ne avevo parlato anche qui).
Le diverse forme di product placement
Se pensate di non avere mai visto esempi di product placement provate a fare un rewatch di James Bond e osservate tutte le auto sportive da lui guidate: il marchio è forse nascosto? Oppure chiudete un attimo gli occhi e provate a rispondere a questa domanda: sapete dirmi di che marca erano gli occhiali da sole usati da Tom Cruise in Top Gun? Ray-Ban ovviamente! Questi sono solo due di infiniti esempi di product placement nei film e, se vi affascina questo mondo, qui ve ne avevo raccontati altri inseriti nei tormentoni estivi.
Entrando un po’ nella teoria, si possono distinguere 4 principali tipologie di pubblicità indiretta:
- Pubblicità indiretta visuale (screen placement): in questo tipo di strategia marketing il prodotto o il servizio viene posizionato in primo piano all’interno di una scena cinematografica. Uno degli esempi più famosi di screen placement è la scarpa della Nike nel film Forrest Gump.
- Pubblicità indiretta verbale (script placement) nella quale un brand è inserito nel copione di un personaggio di un film – o di un programma radiofonico! – che lo cita parlando.
- Pubblicità indiretta integrata (plot placement): In questo caso, l’esempio più famoso degli ultimi anni è Benvenuti al Sud dove Poste Italiane è una sorta di protagonista del film.
- Pubblicità indiretta terza: è una strategia marketing un po’ complessa da inserire in una sola categoria perché racchiude tutte quelle aziende che inseriscono il proprio prodotto o servizio all’interno di comunicazioni di aziende terze. Rientrano in questa categoria di product placement tutti quei buoni sconto per un’azienda ottenuti facendo shopping sui canali di un’altra azienda o di un altro brand.
C’è infine tutto il product placement legalo al social media marketing e all’influencer marketing che ancora non è stato inserito nella letteratura del mondo della comunicazione, ma che ormai fa parte della nostra quotidianità (se volete rinfrescarvi le idee sul potere del social media management vi consiglio questo articolo).
Come distinguere la pubblicità indiretta dalla pubblicità occulta?
Il product placement e la pubblicità occulta funzionano nello stesso modo, ma si distinguono per la trasparenza dell’azione: quando il posizionamento di un bene o di un servizio non viene dichiarato esplicitamente o è comunque subdolo, allora la pubblicità è considerata illegale.
La Corte di cassazione ha infatti specificato che la pubblicità indiretta è vietata quando crea confusione (diventando pubblicità occulta), ed è invece lecita quando non causa confusione.
«La legge vieta qualsiasi “camuffamento” di un messaggio pubblicitario sotto sembianze diverse allorché la dissimulazione della natura pubblicitaria del messaggio sia di per sé idonea ad indurre in errore il destinatario, pregiudicandone il comportamento economico.»
(TAR Lazio, I, 19.6.2003 n.5450)