È difficile stabilire i segreti del marketing.

Nonostante ci siano numerosissimi articoli (e professionisti) che promettono il Sacro Graal delle strategie di comunicazione (ovvero tecniche infallibili e universali), la realtà è che le strategie marketing sono complesse perché si relazionano con la laboriosità per eccellenza: il cervello dell’uomo.

Se vi esorto quindi a diffidare di chi vi promette che con un semplice trucchetto potrete gestire contemporaneamente sito, social, comunicazione offline e product placement, ci tengo anche a sottolineare che la comunicazione è una disciplina molto studiata. Il marketing ha infatti all’attivo diverse teorie: alcune date per certe, altre in continua evoluzione (se la storia del marketing vi affascina, vi consiglio questo articolo).

Per esempio, il modello delle 4P del marketing (Prodotto, Prezzo, Piazza, Promozione) è stato a lungo un punto di riferimento nella disciplina. Tuttavia, focalizzarsi solo su questi 4 elementi può essere limitante: per questo motivo, oggi si sono aggiunte altre 3P affinché si possano considerare più elementi nelle strategie di marketing (le ultime arrivate sono Persone, Processi e Prove fisiche).

Questi insegnamenti tradizionali del marketing vanno a costituire la base degli elementi da tenere in considerazione nel momento iniziale, il momento in cui si dà vita a una strategia di comunicazione unica e irripetibile per un determinato bene o prodotto. Su queste teorie si costruiscono poi concetti più specifici per una determinata categoria di brand. Oggi mi piacerebbe approfondire le strategie di comunicazione nel settore del lusso dove le regole standard del marketing vanno se non stravolte, almeno ridimensionate. Vediamole insieme:

  • Identità versus Posizionamento: Il marketing tradizionale si basa sul posizionamento comparativo, ovvero sul confronto di un determinato prodotto con i propri concorrenti. Nel marketing del lusso, invece, l’identità del brand è prioritaria, non si confronta direttamente con altri, ma si concentra sulla sua unicità.
  • Dominare il Cliente: se il marketing tradizionale si concentra in primis sui desideri del cliente (e sul tentativo di realizzarli) adattando i prodotti alle aspettative di massa, il marketing di lusso si basa sull’edonismo, sull’estetica e sull’elevazione sociale, mantenendo una certa distanza per preservare l’aura di mistero. C’è un grande marchio che ha cambiato le regole del gioco dei cellulari puntando tutto su questo punto: la Apple.
  • Produzione Artigianale e Limitata: è un altro punto chiave del marketing delle grandi firme che non puntano sull’incremento dei volumi e sulla distribuzione di massa, ma piuttosto valorizzano la produzione artigianale, accentuando il valore dei prodotti fatti a mano e in edizione limitata. La rarità aumenta il valore. Attenzione! Il marketing del lusso non va mai confuso con il marketing dell’artigianato, anche se hanno questa caratteristica in comune.
  • Il luogo: Mentre nel marketing di lusso, la produzione deve essere ancorata a un luogo per aumentarne il valore percepito e mantenerne l’autenticità, nel marketing tradizionale è raro puntare sulla relazione con il luogo di produzione.
  • Target: Il marketing tradizionale si rivolge principalmente al target di riferimento, mentre il marketing delle grandi firme si volge anche a chi non è nel target predefinito, per riuscire a incrementare la brand awareness.

Queste sono solo alcune delle caratteristiche che contraddistinguono il marketing del lusso in contrasto con il marketing tradizionale. Per riassumere, il marketing delle grandi firme si concentra sull’identità, sull’esperienza esclusiva, sulla produzione artigianale e sulla comunicazione globale, differenziandosi significativamente dal marketing tradizionale incentrato invece sul confronto diretto, volumi di vendita e accessibilità di massa. Ci avevate mai pensato?